25年間愛されてきた「Suicaのペンギン」が、2027年3月に卒業する。
今回はそんな「Suicaのペンギン」のデザインの魅力と複雑な権利関係を手がかりに、企業キャラクターの未来を考えてみたい。
Suicaのペンギンはいかにして誕生したのか
2027年3月31日、JR東日本の交通系ICカード「Suica」のイメージキャラクターを務めてきたペンギンが、その役目を終え“卒業”する。2001年のサービス開始から約25年。駅の改札を通るとき、あるいはコンビニで買い物をするとき。私たちは、実に多くの場面でこのペンギンと出会っている。
JR東日本は、Suicaを「生活のデバイス」へと進化させる構想を掲げる。今回の交代も、その新たなフェーズに向けた判断だという。
しかし、SNSでは卒業を惜しむ声が上がり、交代撤回への署名活動まで起こった。なぜこれほどまでに愛されたのだろうか。このペンギンの来歴をたどると、企業キャラクターとは誰のもので、誰がその未来を決めるのかという問いが浮かび上がってくる。
そもそも、Suicaのペンギンは、Suicaのために生み出されたキャラクターではない。生みの親は、イラストレーター・絵本作家のさかざきちはる。1998年に発表された絵本『ペンギンゴコロ』などに登場するペンギンが、その原点となっている。JR東日本が2001年のSuica導入に際して単発で起用し、広告やキャンペーンを通じて広く知られるようになった。
そのデザインの魅力は、驚くほど少ない要素で成立していることだ。白と黒を基調とした身体、丸みのある頭、小さな目とくちばし。手描きの輪郭にはわずかな揺らぎがあり、単純化された形のなかにも人間的な温もりが残っている。
表情を説明しすぎないことも重要だろう。見る側がその姿に気持ちを重ねられる余白がある。広告のなかでも、カードの上でも、ぬいぐるみになっても、ペンギンは常に私たちに寄り添うように微笑む。
さらに、白黒を中心とする造形は、さまざまな媒体に展開しやすい。ICカードから大型広告、文房具、食品、立体物まで、異なるサイズや素材に展開しても、キャラクターとしての一貫性を保ちやすいのだ。
Suicaと絵本作家・さかざき氏を引き合わせた仕掛け人である広告代理店・電通の関係者は、キャラクターを広告だけに閉じ込めず、商品化によって世界観を広げることの意義を語っている1。グッズもまた、ブランドの物語を更新するメディアになるという考え方だ。
こうしてペンギンは、駅を筆頭に日常生活に溶け込む存在へと変化していった。企業キャラクターが広告の枠を越えて愛されるためには、デザインだけでなく、人々が日常のなかで繰り返し出会える仕組みも必要なのだろう。
ペンギンは誰のもの？
さて、今回の卒業を考えるうえで見逃せない問題がある。キャラクターの権利関係だ。
Suicaのペンギンの著作権表記には、作者のさかざきちはる、JR東日本、電通の3者が名を連ねている。
もちろん、共同で権利を持っているからといって、あらゆる利用に個別の許諾が必要だと結論づけることはできない。具体的な権利の範囲や利用条件は契約によって異なるが、その詳細は公表されていない。
ただし、この事例が示すのは、キャラクターが企業の顔として成功するほど、その運用が単純ではなくなるということだ。
企業の事業領域が広がるにつれて、キャラクターに求められる役割も変化していく。そのとき、原作者の創作上の意思、企業の事業戦略、広告・ライセンス展開の仕組みをどうコントロールするのか。
権利関係が複雑であることは、長期的な展開に際して課題となり得る。ただ、今回の交代は、権利上の問題によって決まったとする公式な説明はない。JR東日本が公表している理由は、Suicaの進化に合わせて新たなイメージキャラクターへ交代するというものだ。
しかし、企業キャラクターをめぐる権利のあり方を考えるうえで、この事例が示唆的であることに変わりはない。
キャラクターは企業が利用するブランド資産であると同時に、誰かの創作物でもある。そして長年親しまれれば、人々の記憶や感情とも結びついていく。企業が管理しているはずの存在が、いつしか企業だけでは存在意義を決められない存在になっていくのだ。
企業キャラクターは「広告」から「文化」へ
では、企業キャラクターは今後、どのように生まれ、育てられるべきなのだろうか。
ひとつは、キャラクターを数字的な広告効果だけで評価しないことだ。認知度や販売促進への貢献だけでなく、人々の生活とどんな接点を持ち、どんな物語を蓄積してきたのか。そうした文化的価値を再評価する機運は高まりつつある。
もうひとつは、作者との関係を、長期的な運用まで見据えて設計することだろう。利用範囲や改変の条件、商品化、契約終了後の扱いなどを可能な範囲で明確にし、創作の自由と事業上の柔軟性を両立させる必要がある。
2027年4月、Suicaのペンギンは新しいキャラクターにその役割を譲る。しかし、それによって25年間の記憶まで消えるわけではない。
企業のために起用されたキャラクターが、企業の意図を越えて人々に愛されるようになったとき、その存在をどう扱うべきなのか。作者・企業・利用者ーーーそれぞれの努力やバランスによって生み出されたキャラクターの所有権を、誰かに還元することなどできない。
Suicaのペンギンの卒業は、あらゆるコンテンツの終わり方を考え直すための象徴的な節目となるかもしれない。
